Por Juan Pablo Casado
La importancia que ha cobrado el marketing digital en los negocios, las comunicaciones y las empresas es un punto que según Juan Pedro García, exalumno de la UC y miembro del grupo Samara, debe analizarse con profundidad.
Para García, hoy vivimos un cambio de paradigma de la relación marcas/audiencias. En el pasado, este vínculo se daba a través de la pasividad en los receptores del mensaje. Hoy, gracias a la interactividad que permite la tecnología, se ha dado un giro hacia una audiencia activa. Según el académico, la publicidad y el marketing deben repensarse desde esta nueva perspectiva. “Es un cambio de paradigma. La publicidad la entiendo como parte de un fenómeno amplio, que reúne comunicación persuasiva, comunicación informativa y otros fenómenos que forman la concepción del marketing”. Ambos profesores comparten la opinión de que a nivel universitario, la Facultad de Comunicaciones es la más afectada por la revolución tecnológica centrada en los usuarios.
“Hoy ese fenómeno no se puede separar, es multidisciplinario”, asegura el profesor y director de negocios de Edgy. Para él, la labor de la academia radica en “distinguir forma y fondo ¿esto es un problema de fondo, de tecnología o de marketing?”, se pregunta García. En el pasado se sabía más del fenómeno comunicacional que de la plataforma misma. Hoy la situación parece haberse invertido.
Así, explica el ingeniero civil de la UC, “el que maneja el concepto debiera ser el que maneja la máquina” pero eso no siempre pasa. Muchas veces, los que creen manejar la plataforma no le dan importancia al contenido, y viceversa, lo que para García crea un desequilibrio en el sistema.
En términos de redes sociales, el experto en marketing y publicidad asegura que “hoy Facebook está con un liderazgo indiscutido, aunque la frecuencia de uso ha disminuido levemente”. Según el experto, hay diez millones de usuarios mensuales en Chile, con una predominancia de público joven, pero con un número cada vez mayor de adultos que se integran a la plataforma.
La disminución de la torta publicitaria en medios impresos como revistas y su aumento en medios digitales fue otro de los puntos conversados en Viernes de Medios. Ante la crisis publicitaria en publicaciones impresas, García dice que “los directorios aún no han entendido este fenómeno. Para ellos lo digital es algo periférico. Lo usan, pero no lo aplican a su negocio. El tema marketing y publicidad para ellos no parece tan importante, pero hoy importa porque su misión es mirar al futuro”. Lo digital, según el académico, podría dar una ventaja competitiva a las empresas capaz de cambiar la forma de hacer negocios.
Hoy, gracias a las nuevas plataformas, la conectividad entre las personas se ha facilitado, aunque, según García, esto no conlleve necesariamente diálogo, “la marca siempre habla de sí misma, a veces es muy egocéntrica y no incorpora el feedback de la audiencia”.
En la actualidad “hay mucha más gente haciendo y consumiendo marketing; muchos de ellos no saben ser clientes desde la perspectiva de interactuar con una agencia”. Y agrega que en el pasado esa gente no tenía la oportunidad de hacer marketing. Hoy se da la posibilidad de hacer un trabajo conceptual de posicionamiento más profundo, “la agencia tiene que educar al cliente en temas de marketing”, apela el profesor García.
El tema de los virales también fue analizado en este capítulo de Viernes de Medios, entendido como un“contenido desechable visto por millones de personas”. García asigna un rol crucial al contexto dentro de este fenómeno “si tu contexto no está adecuado, lo más probable es que no haya viralización”. Como ejemplo, el también profesor de publicidad cita el tópico de la seguridad ciudadana, algo a lo que la ciudadanía se encuentra especialmente sensible.
Otro componente que juega un rol importante en los virales, es la emoción a la que apela el mensaje“aun sin contexto si a la emoción que apela es potente, puede alcanzarse la viralización”,asegura el profesor y exalumno de la UC. Y agrega “al tener un fenómeno viral, además del contexto, importa el grado de adherencia que el fenómeno logra con la audiencia”. Un caso concreto de aquello son los videos “Hola soy Germán”, los que son vistos por millones de personas mensualmente en YouTube.
Como mensaje a los alumnos, García cree que “el desafío es poder comprender que por manejar el aparato no necesariamente se maneja el concepto. Lo que cambia es la forma y el contexto en el que se desarrolla”.
Juan Pedro García enfatizó en que es importante que los publicistas manejen las teorías fundamentales de la comunicación y la publicidad
Y para la academia, avisa que el siguiente paso será investigar los fenómenos al mismo tiempo que suceden, sin decantarlo tanto, ya que en términos de tecnología los cambios se suceden con gran prontitud: “la gran dificultad será encontrar la manera de hacer academia e investigación en tiempo real”.
