Por Alejandra Pavez
El libro “La empresa es el mensaje. Comunicación y Estrategia” de los profesores de la Facultad Sergio Godoy y Eduardo Opazo, nació del proyecto de investigación Fondef Sistema de integración informativa: productos derivados, en el que Godoy junto a otros investigadores trabajaron en sistematizar la función de comunicación corporativa. El profesor del Magister de Comunicación Estratégica Eduardo Opazo se incorporó a ese proyecto y eso dio el pie para que conversaran y trabajaran en la experiencia.
El libro le da mucha importancia al gobierno de Asuntos Corporativos en lugar de al Departamento de Comunicaciones, donde tradicionalmente se ha asumido esta visión del rol de las comunicaciones en la empresa. Esto, según los autores se debe a que “la comunicación siempre fue vista en el mundo organizacional como una actividad en que se emitían mensajes para comunicarse o persuadir audiencias pasivas”, pero hoy con la movilidad de las personas y su capacidad de expresarse, incluso de publicar cosas online, “vemos que la empresa comunica a través de todo lo que hace”, explica Opazo.
El profesor Eduardo Opazo explicó porque cree que la empresa comunica mucho más a través de lo que hace, que de lo que llama comunicar
Esta reflexión además se justifica en que “el objetivo del libro era no solo llegar a quienes hacen las comunicaciones, sino que también sensibilizar a los gerentes de que “el entorno ha cambiado y por lo tanto, la formulación de estrategias de negocios ya no puede hacerse ignorando esta realidad.Hasta hace poco tiempo sí se podía hacer, las empresas se podían coludir, incluso podían tener comportamientos antiéticos, pero no había problemas porque la ciudadanía o los distintos actores sociales no tenían como enterarse”, señaló Godoy.
Celco, Río Cruces, Hidroaysen, Barrancones, Pascua Lama, Caimanes, Freirina, La Polar, Colusión Farmacias, entre otros, son algunos de los casos de crisis que se analizan en este libro. “Lo que tienen en común estos casos, es que son crisis ocasionadas por acciones de la misma empresa, no son ataques externos” señaló Opazo, a lo que Godoy agregó que “si estalla la crisis, es porque no pusiste atención a los síntomas iniciales de inicio o riesgo que eventualmente podría desembocar y en cierta forma es una medida de la ineptitud de la tribu de los gerentes”.
Sergio Godoy enfatizó en lo complejo que es para las empresas recuperar la confianza de los clientes una vez estallada una crisis
Otro de los factores de crisis que mencionaron los profesores es la relación con los medios, según explica Opazo: “Las empresas le tienen temor a los medios por la pérdida de control y tienden a tratar de controlar lo poco que pueden a través de no decir cosas y hoy día no decir cosas no te garantiza nada…desde el lado de la empresa hay mucha torpeza en la relación con los medios todavía”.
La transformación que ha vivido la comunicación corporativa en los últimos 5 o 6 años, en su mayoría gracias al avance del mundo digital y de las redes sociales, es lo que analiza este libro y que a juicio de los autores, “se ha transformado de ser una comunicación entendida como emisión, a una comunicación de relaciones. Y en la comunicación de relaciones, tú no puedes dialogar si no entiendes lo que la otra parte está diciendo”.
