Por Juan Pablo Casado
Uno de los destacados asistentes a la Conferencia Regional de la ACEJMC fue el profesor Maxwell McCombs. Junto a Donald Shaw, el norteamericano es considerado el creador de la teoría Agenda Setting, la que desde comienzos de los 70 se enseña en las principales universidades del mundo del Periodismo y las Ciencias Sociales. Sus estrechos lazos con la Universidad Católica se manifiestan en que McCombs tiene la categoría de profesor adjunto de la Facultad de Comunicaciones.
En Viernes de Medios, habló acerca de su trayectoria como investigador y académico de la Universidad de Texas, además de profundizar en los principales aspectos de la “Agenda Setting”.
La Agenda Setting en tres etapas
Una de las claves para que la teoría de la Agenda-Setting se hiciera tan popular fue su nombre. El profesor McCombs asegura que gracias a esto los estudiantes pudieron entender los puntos principales de la teoría sin complicaciones.
El profesor Maxwell McCombs explicó en el programa Viernes de Medios la idea central de la teoría de la Agenda Setting
Para McCombs, la Agenda Setting se divide en tres grandes áreas, todas estrechamente conectadas entre sí. Según el profesor, “el patrón de las noticias en un período determinado de tiempo influencia la manera de pensar de las personas”. En la primera etapa de la teoría, la influencia de los medios no determina en los individuos cuáles son los eventos “más importantes”, pero sí en la priorización de ciertos eventos sobre otros.
El futuro de la Agenda Setting
Las herramientas que entrega internet, tales como el acceso a grandes fuentes de datos, permite que cualquier investigador pueda realizar análisis de cantidades muy grandes de información desde el escritorio de su oficina. La clave, según McCombs, es mirar al Periodismo como análisis, y las oportunidades del mundo online hacen de este, el mejor momento para investigar a través de él.
La segunda etapa corresponde a los atributos de tales eventos. Los grandes medios de comunicación, o “medios clásicos”, tales como la TV o los diarios, no solo describen sucesos, sino que además se refieren a las características y atributos que los definen. La agenda noticiosa elaborada por los periodistas prioriza estos atributos, para luego transferirlos a la audiencia. No todos los individuos son influenciados de la misma manera por la Agenda Setting. Afectarán la opinión de las personas aquellos temas con los que el individuo se relaciona de manera indirecta. Un ejemplo de aquello son las crisis internacionales, tales como las de Siria o Medio Oriente, con las que el ciudadano común y corriente interactúa solo a través de los medios de comunicación.
Las noticias de hoy se transmiten como un conjunto de atributos: “las noticias son una Gestalt que se muestra entera ante ti”, sostiene el académico. La tercera etapa de la Agenda Setting debe investigar la relación que existe entre los atributos que dan forma a la noticia, no como en el pasado, en donde se analizaba cada uno por separado.
¿Quién fija la agenda de los medios? McCombs explica que hoy nos encontramos ante la Agenda Setting intermedial. Lo que dicen los medios está en gran medida influenciado por otros medios. “Si los diarios dejasen de existir, el sistema completo se cae”; para McCombs, los periódicos son la base de alimentación con la que otros medios se nutren de noticias. Las redes sociales como Twitter, Facebook y los blogs son un gran amplificador de los medios tradicionales. Y en dos áreas incluso fijan la Agenda-Setting: en los blogs de tecnología y de política, usados en muchos casos como fuentes por los periodistas.
