Camilo Castellanos / Ilustración Mathias Sielfeld

En Occidente, la muerte de Dios fue el preludio de un increíble folletín metafísico, que continúa en nuestros días (…) Una vez desvanecido este sueño, hubo diversas tentativas para prometerle al individuo un mínimo de ser (…) Todas estas han fracasado hasta el momento, y la desdicha ha seguido extendiéndose.

La publicidad es la última tentativa hasta la fecha. Aunque su objetivo es suscitar, provocar, ser el deseo, sus métodos son, en el fondo, bastante similares a los de que caracterizaban a la antigua moral. La publicidad instaura un superyó duro y terrorífico, mucho más implacable que cualquier otro imperativo antes inventado, que se pega a la piel del individuo y le repite sin parar: “Tienes que desear. Tienes que ser deseable. Tienes que participar en la competición, en la lucha, en la vida del mundo. Si te quedas atrás estás muerto”.

El mundo como Supermercado, Michel Houellebecq

Jóvenes entran y salen. Jóvenes con sus amigos, con sus parejas, con sus padres y madres; jóvenes solos. El laberinto los absorbe. Pilas y pilas de ropa marcan el camino a seguir. Pasean por pasadizos ordenados especialmente para ellos. “2×1 en todas las poleras para mujer, exclusivo con tarjeta Ripley”, “15% de descuento en todo vestuario y calzado de 6 a 12 cuotas con tarjeta La Polar”, “Venta especial de CMR, 50% de descuento con el uso de la tarjeta”. Es el Mercado Central un primero de enero, solo que el olor abrumador a pescado es la música de fondo, los mariscos son artificiales y los gritos de los vendedores quedaron camuflados entre la ropa de última moda, escritos en letreros de promociones y avances en efectivo.

Un televisor led sobresale en el medio del pasillo, LG 42 pulgadas Full HD 3D, $329.990 al contado; $19.359 mensuales a 24 cuotas, se lee en el letrero. Los jóvenes se detienen frente a la pantalla, la miran, se prueban los lentes que entrega la tienda, hablan de lo cuático que sería llevárselo. Se sienten como en su casa, en lo que podría ser su casa, sonríen y se acomodan en sus sofás frente al televisor por unos minutos. Vuelven a la realidad y continúan su camino a ritmo lento y despreocupado, como si fueran por un parque viendo flores y pájaros; solo que en un parque las flores y pájaros no se las pueden llevar en cuotas.

125.409 de los jóvenes de entre 18 y 25 años que se pasean por los malls ya están en Dicom. Según la encuesta de Endeudamiento y Conocimiento del Sistema Financiero en Jóvenes del Instituto Nacional de la Juventud (Injuv) –publicada en 2013, y que estudió a personas entre 18 y 24 años–, el 30% tiene deudas o créditos a su nombre, y de este porcentaje el 24% es por deudas por tarjetas de crédito –bancarias y de casas comerciales–, el 19% por créditos de consumo y el 56% por créditos universitarios.

Las tiendas parecen un espejo frente a otro espejo. Misma distribución, mismos productos. Piso uno: ropa de hombre, accesorios y ropa deportiva. Piso dos: ropa de mujer, accesorios y perfumería. Piso tres: tecnología, televisores. Piso cuatro: hogar y atención al cliente. En un mall es difícil saber en cuál tienda se está si no lo estuvieran recordando los letreros con promociones donde figura el logo y una foto de la tarjeta de la tienda, casi siempre con nombre propio de algún rostro publicitario, como Stefan Kramer y Javiera Contador en ABCDIN.

En los centros comerciales más exclusivos, como el Portal la Dehesa y el Alto Las Condes, los maniquíes se confunden con los jóvenes que pasan, todos con rasgos anoréxicos. En los más populares, como el mall Plaza Norte y el Florida Center, los maniquíes, ahora con proporciones humanas, se siguen confundiendo con los jóvenes que pasan. Aquí la publicidad es más directa, una voz en off anuncia las promociones del día, mientras que todos los espacios donde no hay productos están llenos de letreros de avances en efectivo de 500 mil pesos con tarjeta La Polar, compra hoy y elige comenzar a pagar en tres meses más con tarjeta Cencosud…

La ropa y accesorios son interrumpidos por máquinas, que parecen tragamonedas de casinos, de Banco Falabella, tarjeta La Polar, tarjeta Ripley para consultar saldos, estado de cuenta corriente, cambio de clave secreta, etcétera.

Un producto invisible está inserto en la mayoría de las promociones y es una de las mayores fuentes de ingreso de las grandes tiendas. El retail financiero ofrece desde seguros de viajes, hasta descuentos por usar tarjeta CMR, Cencosud, Ripley y las demás. Su gran gancho es la compra en cuotas. Al retail no le conviene el ahorro.

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Cuarto piso: hogar, servicios, atención al cliente.

Entro a Falabella del mall Parque Arauco. Un espejo frente a otro espejo.

Camino lentamente, como si estuviera en un parque, mientras me adentro por el pasillo. Cama de una plaza, cama de plaza y media, cama dos plazas… Refrigeradores de una plaza, refrigeradores de plaza y media, refrigeradores de dos plazas. Livings armados y listos para llevar en estilo minimalista, estilo moderno, estilo retro. Cocinas a 24 cuotas, lavadoras a 12, descuentos con tarjeta CMR.

Al fondo hay cubículos de atención al cliente que, como los de cualquier banco –solo que estos atienden en horario continuo de mall, sábado y domingo–, esperan a los nuevos deudores con una sonrisa medio falsa y medio verdadera, del vendedor que, con un terno y una corbata verde pistacho que pareciera que brilla en la oscuridad, va a recibir una comisión por cada tarjeta que logre entregar.

Viajes Falabella, Seguros Falabella, CMR… Un póster donde aparece una chica subida a caballito sobre un joven, con caras de estar pasándola bien, me dice que sonría porque CMR es mi entrada a los mejores espectáculos. Tomo un papel con el número y espero con la misma cara de aburrimiento que las 10 personas que me acompañan en las sillas.

—Tengo 23 años, soy estudiante y no tengo trabajo, ¿qué necesito para conseguir una tarjeta de crédito?

—De 18 a 21 años, necesitan aval de los padres, mientras que de 22 en adelante se les puede entregar la tarjeta si son estudiantes de tercer año o más de alguna universidad, con el monto mínimo de 60 mil pesos. ¿En qué universidad estudia?

—En la Universidad Católica.

—Por favor, acompáñeme para imprimir su hoja de notas y comprobar que es alumno regular.

Me hacen pasar a las oficinas donde abro en un computador el portal web de mi universidad. Al lado mío, un tablero blanco dice los porcentajes –probablemente comparados al mismo mes del año pasado– que marcan metas a las que deben llegar los vendedores. Metas de tienda, metas de electrodomésticos, metas de avances, metas de CMR. Abajo, dos líneas muestran el acumulado y lo que falta para conseguirla. Una presión que se refleja en cómo la vendedora repite constantemente que solo va a tardar cinco minutos sacar la tarjeta.

Sin comprobación de ningún ingreso fijo, en una hora, me entregan una tarjeta de crédito con un cupo de 60 mil pesos, el cual puede aumentar en caso de que pague las cuotas a tiempo. Además, me regalan otra tarjeta, una Red Compra, ambas con la falsa promesa de la vendedora –solo expuesta luego de recibir el primer estado de cuenta– de que no me harían ningún cobro extra hasta después de un año. Esto sucede en CMR de Falabella, empresa que tiene más de dos millones de tarjetas en utilización actualmente.

Nicolás Bunster, subgerente de marketing de CMR, dice que no tienen una estrategia netamente enfocada a los jóvenes. “Lo que hacemos hacia los jóvenes es generar alianzas con nuestra tarjeta CMR Visa, con las cuales se puede acceder a elementos que sí utilizan, como a McDonald’s con 50% de descuento”, señala Bunster. Sin embargo, enfatiza que es un producto transversal: “No tenemos un marketing enfocado en el público juvenil, porque somos bastante cuidadosos de entregar una herramienta como es el crédito a gente que normalmente pueda pagarlo… Damos cupo limitado con el objetivo de ver si la persona tiene una adecuada conducta crediticia”.

“Si no tienes ingreso no puedes pagar la tarjeta. Sería irresponsable de nuestra parte entregarle una tarjeta a alguien que no puede pagarla”, enfatiza Bunster.

Para el ejecutivo la tarjeta es una “herramienta para cumplir los sueños del cliente”. Dice que de no ser por el acceso a crédito, muchos de los chilenos no podrían adquirir los bienes que tienen actualmente. Lo compara con el crédito hipotecario.

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Daniela es gordita y tiene el pelo negro y largo. Tiene 22 años y cursa tercer año de Ingeniería en Turismo en la Universidad Andrés Bello. Tuvo una emergencia. Necesitaba dinero de manera urgente y lo primero que pensó fue en ir a una tienda de retail a pedir una tarjeta. El 24% de los jóvenes de 18 a 24 años dice que la principal razón por la que se ha endeudado ha sido una emergencia o imprevisto, muy cercano al 30% que dice que ha sido por la educación, según los datos del Injuv.